Food For Thought

Positionieren nicht resignieren

Schaffen Sie Grundlagen für Wachstum! Positionieren Sie sich, grenzen sich vom Wettbewerb ab und …

Bild: LexScope, unsplash

… besinnen Sie sich auf die Kernkompetenzen.

Viele Unternehmen starten am Markt, ohne ihre Produkte und Dienstleistungen genau am Markt zu verorten, will heißen zu positionieren. Aber auch am Markt etablierte Unternehmen verpassen es zuweilen, sich zu re-positionieren – insbesondere, wenn sich das Marktumfeld verändert hat. Oder wenn ein Unternehmen aufgekauft wurde. Sie stellen nur mit der Zeit fest, dass der Wettbewerbskampf härter wird. Dass nur noch langsames Wachstum möglich ist.

Zeit also für eine Positionierung, will heißen Wettbewerbsabgrenzung am Markt. Das bedeutet, sich die Frage zu stellen, bin ich Qualitäts- oder Kostenführer oder ein Nischenspezialist (Michael E. Porter), und was bedeutet dies für Unternehmensstrategie, Produktinnovationen und Vertrieb. Zeit aber auch, sich der eigenen Kernkompetenzen bewusst zu werden.

„Anstatt sich klar und selbstbewusst am Markt zu verorten, wird zum Wettbewerb geschielt. Anstatt die eigenen Stärken voll auszuspielen, wird kopiert und sogar ein bisschen resigniert.“

Bei den meisten Unternehmen, die wir seit Jahren begleiten, handelt es sich durchweg um Qualitätsführer oder Nischenspezialisten. Um Unternehmen, die klar marktführend sind. Die Innovationen auf den Markt gebracht haben und bringen. Und dennoch lassen sich viele von ihnen dazu hinreißen, in einen vom Wettbewerb provozierten Preiswettkampf einzusteigen. Anstatt sich klar und selbstbewusst am Markt zu positionieren, wird zum Wettbewerb geschielt. Anstatt die eigenen Stärken voll auszuspielen, wird kopiert und sogar ein bisschen resigniert. Nach Zukäufen findet keine ordentliche Integration der neuen Unternehmen statt. Weitermachen lautet die Devise. Doch das erwartete Wachstum bleibt aus. Oder die internen Prozesse haken.

Zwei Beispiele aus unserem Alltag:

  1. Einem Unternehmen aus der Dienstleistungsbranche und Erfinder einer Technologie sind die Umsatzzahlen eingebrochen. Der Wettbewerber hat sich als Marktführer bei den Kunden verkauft und für sich selbst reklamiert, die Technologie erfunden zu haben. Erst durch die klare Zurückführung des Unternehmens auf die eigene Kernkompetenz und ein dadurch erneut gestiegenes Selbstbewusstsein, ist es dem Unternehmen gelungen, sich wieder am Markt – gegen den Wettbewerb – zu behaupten.
  2. Ein Unternehmen aus der Lebensmittelbranche hatte einen Zukauf getätigt und somit den Vertrieb auf neue Kundensegmente und Branchen ausgeweitet. Doch der Erfolg stellte sich nicht in gewünschtem Maß ein. Warum? Der Vertrieb war verunsichert und rannte in alle Richtungen. R&D war defokussiert und versuchte – leider erfolglos – die neuen Produkte zu integrieren. Will heißen, die Effizienz im Unternehmen war stark zurückgegangen. Es fehlte eine klare Ausrichtung am Markt. Erst mit der Re-Positionierung konnte die Probleme behoben werden. Jeder weiß nun wieder, wo er hinlaufen soll.

Unser Plädoyer: Von Anfang klar positioniert bringt den schnelleren Erfolg. Zwischendrin re-positioniert führt zu mehr Zielorientierung, Effizienz und einer klaren Ausrichtung aller Mitarbeiter – inklusive Marketing und Vertrieb.

Interessant an dieser Stelle: Nicht nur Unternehmen und Produkte gehören positioniert. Auch Teams in einem Unternehmen brauchen eine klare Verortung, um erfolgreich zu sein und um sich mit ihren Teamzielen zu identifizieren – insbesondere nach Restrukturierungen oder Change Prozessen.

Interessiert am Thema Positionierung von Start-ups? Dann lesen Sie unseren Blogbeitrag „Start-Ups erfolgreich am Markt positionieren“.

 

| 27. Oktober 2019|

Über den Autor:

Adriana Olivotti

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